こんにちは！就活への当事者意識が異常な、やまびこ（@YamabikoR）です。
以下の記事で「結局、就職する上で優良な企業ってどこやねん!?」という問いに対して、ボクなりに1つの答えを出しました。
その答えが以下で示したランキングです。
「就職優良企業＝高収益×高年収」と考えた時、一体どの会社が優良と言えるのかを示したランキングです。まだ見てない人は以下の記事を見てみてくださいね。
上場企業売上高トップ1000を対象に優良企業ランキングをずらららーっと示しています！
就活生は会社選びの材料の一つとして使えるので必見ですよ。
はい、ここ↑までテンプレです
さて、今回は、花王を見ていきます。ボクの作ったランキングでは86位にランクインしていますが、果たして、あなたにとって魅力ある会社と映るでしょうか。
それではいきましょう！
業績トレンド：利益率改善が凄い
まずは、花王全体の業績トレンドを見てみましょう。
こちらをご覧下さい。
売上は微増トレンドですが、注目すべきは営業利益率です。
2015年に11.3%だったのが、わずか3年の間に13.7%にまで改善しています。
売上の成長以上に利益が改善している時に思い浮かべるべきことは、この２つ。
- コストが削減された
- 高付加価値品がたくさん売れた
たいてい、この2要素で説明がつきます。
さて、花王はどうでしょうか。
利益率改善は業務効率化
売上が停滞気味なのに、利益率がグングン改善している、主な要因は業務改善活動にあるようです。
こちらをご覧下さい。
コスト削減活動で120億円も改善しているというのです。TCRと付記されていますが、これが花王の業務効率化を知る上で重要なキーワードになっています。
TCRとはTotal Cost Reductionの略で、花王は毎年、TCR活動という名で業務改善を行っているのです。
この活動は時代とともに変化してきているとのこと。
1 直接的なコストダウンの削減 1986年～
2 仕事の仕方と仕組みの改革 1990年～
3 価値を創造する経営革新活動 2000年～
4 価値創造の連鎖による経営革新活動 2007年～
5 グローバルでの利益ある成長へと向けたプロセス・仕組みの革新活動 2013年～出典：https://www.excite.co.jp/News/economy_g/20161231/zuuonline_134611.html
この継続的な業務改善活動が、花王の利益率を下支えしているのです。
事業構造：事業×地域
さて、それでは事業について見てみましょう。
花王の事業構造は大きく４つ分かれています。
- ビューティケア事業
- ヒューマンヘルスケア事業
- ファブリック＆ホームケア事業
- ケミカル事業
それぞれの売上の割合はこちら。
売上全体のうち約４割がビューティケア事業から生み出されていますね。
その他の事業もバランス良く売上貢献を果たしているのが分かります。
地域別に見てみると、売上の６６％が日本国内から生み出されています。
売上１兆円を越える上場メーカーとしては、海外比率は低めです。
花王にとって、拡大を続けるアジアや新興国市場でのシェア拡大は課題なのかもしれません。
事業別の利益率：化粧品が悩みの種
売上は7割弱が日本市場で、メインの事業はビューティケアだということは分かった。
じゃあ利益はどうか？
事業別の利益率がこちらです。
一番右側の利益率に注目してください。
利益率にムラがありますよね。
全社の営業利益率は13.7％ですが、その内訳をみると、ファブリック＆ホームケアは22.7％、スキンケア・ヘアケアは15.3％と高利益率を誇っているのです。
足を引っ張るのは化粧品です。営業利益率がわずか2.1％しかありません。
売ってもほとんど利益が残らないんですよ。
これは、間違いなく花王の中でも課題認識があるはずなので、就活生は必ず頭に入れておいた方が良いですよ。
今後、化粧品でどうやって利益を生み出そうと考えているのか、気になりますね。
花王の課題：分散したブランド
花王（とくにビューティケア事業）が抱える課題は、ブランド構築にあると捉えているようです。
花王は買収で獲得した企業のブランドを複数有しています。
これら複数のブランドが個別に、バラバラにブランド構築を図っているため、花王として統一性がないのだそう。
そして、今後は買収した企業が保有している、個別のブランドの枠を外し、
”オール花王”として最適なブランドの組み合わせ構築を図ると言っています。
たとえば、カネボウは花王の傘下の会社ですが、
個別にバラバラなブランドが存在しており、
”オール花王”として統合的にブランド構築ができていませんでした。
そこで花王は、新グローバルポートフォリオの構築と銘打って、
カネボウと花王の４９ブランドを一体として捉えて、、
その中から、１０ブランドを選定して、新たなグローバルポートフォリオとして据えました。
これらを統合的にブランド構築することで、花王はアジアと欧州市場で勝負にでるつもりのようです。
このスライドを見れば、花王が海外売上比率を伸ばしたいと考えているのが、よく分かります。
先に触れたとおり、現在の花王は日本国内での売上への依存度が高い（全売上の66％）。市場成長が鈍化している国内市場への依存は、長期的には死活問題なのでしょう。
ここでは、アジア・欧州を伸ばすと明言していますね。
海外市場の成長率を示した資料がこちらです。
このスライドにあるように、いまや日本市場の成長率はわずか3％しかありません。花王にとって、こうなると、積極的に攻めるべき市場が海外だというのは必然です。
しかし、なぜ、「欧州」とアジアなのでしょうか。
アジアは最大の成長市場なので分かりますが、欧州は北米よりも成長率は低いですよね。この情報だけだと、欧州よりも北米の方が魅力的に見えるんです。
ここには、何らかの理由があるはずです。就活生は是非とも質問のネタにしてください。なぜ、北米じゃなくて欧州に注力するのか？
これが分かれば、花王が海外市場を攻める上で持っている根源的な思想が見えてくるかもしれません。
まとめ
いかがでしょうか。
今の花王は売上成長が停滞気味ですが、TCRという業務改善活動で、継続的な利益成長を果たしています。
また、2017年度の時点で、売上の66％が日本市場に依存している状況に課題認識があるため、今後は、アジアと欧州を中心に海外での販売を強化していくつもりのようです。
海外市場を開拓していきたい人にとってはチャレンジングな環境が待っているかもれませんね。
添付した情報はすべて、花王のホームページからの出典、および参考です。
【花王IR情報】https://www.kao.com/jp/corporate/investor-relations/
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